La Responsabilidad Social Empresarial Evoluciona y se Vuelve Valor Compartido

La Responsabilidad Social Empresarial Evoluciona y se Vuelve Valor Compartido

Cuando hablamos de organizaciones  o  empresas, necesariamente nos estamos refiriendo a grupos de personas con variedad de intereses y un propósito común, situadas en un tiempo y espacio al cual influyen e impactan y del que reciben, más allá de un beneficio económico, una serie de requerimientos relacionados con la coexistencia, la convivencia y el beneficio mutuo. Empresas y entornos se interrelacionan y afectan positiva o negativamente en todo el mundo.

  

Los cambios crecientes han marcado la evolución de las organizaciones y han exigido cada vez más que estas reconozcan que su labor, no puede limitarse a satisfacer las necesidades del mercado y obtener por ello beneficio económico y que, por el contrario exige hacer parte e incidir en el mejoramiento de las condiciones del entorno en el que se desenvuelven. La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos y por tanto,  los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social.

Las empresas, en este marco tienen una dimensión ética. Construyen su estrategia a partir de principios que se dejan registrados en actas o documentos legales, pero deben también guardar coherencia con los comportamientos organizacionales y los relacionamientos con otros grupos humanos, el medio ambiente, el orden social y la cultura. Las actividades de las empresas generan una serie de expectativas en los grupos de interés que son, en última instancia, los encargados de validar y legitimar tales acciones. Las buenas prácticas empresariales no son buenas per se, o porque benefician económicamente a quienes las realizan, se consideran buenas en la medida en que son percibidas por los stakeholders como impactos positivos  que generan confianza.

Como lo indica Juan Muñoz: “para que la empresa pueda mantener ese nivel de confianza y reputación ante los grupos de interés debe ser capaz de responder (de ser responsable) de sus acciones frente a la sociedad, manteniendo así la credibilidad y la legitimidad que necesita para actuar” (Muñoz, 2013). Es así como del concepto de responsabilidad, deviene el de Responsabilidad Social Corporativa.

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La Comisión Europea en su ‘Libro Verde’ De 2001  define la Responsabilidad Social Corporativa como la “Integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores” (Muñoz, 2013)”. Las diferentes aproximaciones al concepto han incluido diferentes tipos de responsabilidades que afectan a las organizaciones y desde ellas a sus entornos; entre ellas podemos citar: responsabilidades morales (que incluyen la rendición de cuentas), sociales (disponibilidad frente a las necesidades de los demás) y legales (derivadas de la normatividad y las leyes y el cumplimiento de las mismas).

Ya sea por la presión reguladora de entidades como la OCDE, la Unión Europea o la ONU, la presión del mercado de productos, la influencia del mercado financiero, el papel cada vez más fuerte de la sociedad civil o por cualquier otra causa, gran cantidad de empresas comenzaron a acogerse a pactos y normas internacionales como GRI, ISO 26000, Social Accountability o Sigma Proyect, entre muchas otras, sin que ello implique, necesariamente, coherencia entre responsabilidad y comportamiento. No obstante, cabe decir que “las veinte empresas más admiradas del mundo según el informe de Price Wather house Coopers (2004) desarrollan prácticas de RSC y las difunden de manera activa” (Muñoz, 2013) y ello es un importante indicio.

Los frecuentes escándalos de grandes empresas implicadas en acciones corruptas y en intervenciones destructivas del medio ambiente, entre otras muchas acciones reprochables desde el punto de vista ético, conducen a pensar que la RSC se asume como instrumento de competitividad, elemento fortalecedor de la imagen corporativa, generador de opinión pública favorable o lo peor, como mero compromiso social y estrategia de marketing, que lleva al planteamiento de una idea que aboga por la confluencia entre el beneficio social y el beneficio económico, haciendo converger los intereses de la empresa con los de sus grupos de interés, incluidos los empleados y proveedores.

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Así, se evoluciona desde la Responsabilidad Social Corporativa –RSC – hasta la Creación del Valor Compartido propuesta por Michael Porter y Mark Kramer en el 2006 y ampliada por los mismos autores en 2011, cuando definieron a la Creación de Valor Compartido como “Las políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera”. La creación del valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social y por ello, este concepto reconoce que las necesidades sociales y no sólo las necesidades económicas convencionales, son las que definen los mercados (Porter y Kramer, 2011).

Los autores proponen la posibilidad de retribuirle, de alguna manera, a la sociedad los beneficios que las empresas reciben de ella en la búsqueda de sus objetivos corporativos. Esto no solamente le brindará a la empresa la satisfacción de haber hecho algo por su entorno social, sino a su vez contribuirá a fortalecer los nexos de confianza y simpatía con las personas, que ven reflejados los esfuerzos de las organizaciones en acciones tendientes a fomentar el desarrollo y favorecer el crecimiento  de las comunidades. Por esta razón, Valor Compartido es claramente,  una nueva forma de plantear oportunidades de negocios, dejando atrás el antagonismo de las organizaciones con la sociedad que las rodea.

De aquí que la Responsabilidad Social Corporativa RSC haya comenzado a tener una visibilidad e importancia al interior de la diferentes organizaciones y empresas público-privadas al punto que estas prácticas “han sufrido una evolución desde la filantropía empresarial más tradicional pasando por la ciudadanía corporativa hasta llegar a los comportamientos responsables como parte de la estrategia empresarial” (Caravedo, 2011) para alcanzar grados de sinergia sin precedentes con sus diferentes stakeholders.

En esa misma línea, estos comportamientos responsables exigen a las empresas observar, entender e interactuar con el contexto global, nacional y local que las rodea y tomar como propia la preocupación por los impactos sociales, ambientales y económicos que generan, puesto que nos encontramos en un momento histórico dónde el comportamiento, los valores y la ética empresarial han adquirido un significado crucial. (Caravedo, 2011).

Por lo anterior, “uno de los desafíos de las empresas, bajo la nueva cultura social y empresarial, es modificar el patrón de vínculos con todos aquellos con los cuales se relaciona, no solo para reducir los riesgos, mejorar la productividad y competitividad y mejorar las ganancias; también para contribuir a crear un clima social más armónico, más integrador, de mayor beneficio para todos” (Caravedo, 2011), es decir, para los grupos de interés, y la empresa misma, en el ejercicio de sus funciones y actividades comerciales.

Esto implica, “no solo la integración voluntaria de una serie completa de políticas, prácticas y programas en operaciones comerciales tales como la salud y seguridad en el trabajo, la gestión de los recursos humanos, la gestión del impacto ambiental y los recursos naturales, sino también la adaptación al cambio” (Valverde Jeannette, 2012) e indica que las acciones de RSC deben responder “a la estrategia de involucrar a la empresa en un proceso en el que se beneficia no solo la reputación de la empresa o la sociedad en la que actúa, sino también los trabajadores, el medio ambiente, la comunidad misma y los inversionistas. Se plasma el sentido humanitario y altruista de los propietarios, se asegura la lealtad de la comunidad, se mejora la productividad del trabajo, se protege el medio ambiente y se satisface la necesidad de retorno de los inversionistas”. (Caravedo, 2011)

Las empresas, en consecuencia,  deben ser capaces de ir hacia la consolidación de la ciudadanía corporativa, es decir, buscar la satisfacción no solo de sus accionistas, sino de todos sus grupos de interés, asegurando el diálogo y el establecimiento de relaciones con todas las partes para lograr además, de manera paralela, la creación de valor económico con el compromiso social de la actividad de la institución y/o empresa.

Un ejemplo de lo anterior, se tiene en palabras del exgerente General de ISAGEN, Luis Fernando Rico Pinzón, quien coincide con la idea de RSE como la “concepción de empresa, centrada en el ser humano, que ilumina y refuerza la estrategia corporativa, apalancando el concepto de riqueza, a través de Bienestar Social y Ambiental, con resultados asociados a la calidad de vida de los stakeholders” (Rico Pinzón, 2014).

Es aquí donde se considera la relación Ganar – Ganar, en la que las partes relacionadas en la compra venta o prestación de un servicio, reciben y se comparten, de ahí el nombre de “valor compartido”. Cada empresa crea valor compartido en los sectores en los que se desempeña, tomando en consideración aquellos grupos sociales que forman parte del ambiente externo de la organización y que impactan e influyen en la realización de sus actividades y procesos.

Lo que se busca no es realizar caridad, sino aportar y fortalecer al entorno social para que el sistema económico y los mercados se fortalezcan y en un plazo moderado haya nuevas formas de negocio y mejores condiciones empresariales. Lo anterior permite eliminar la enorme diferencia entre las empresas con finalidad de lucro y las llamadas ONG o “sin ánimo de lucro”, toda vez que la creación de valor compartido ofrece ventajas al generar ingresos y utilidades como resultado de las operaciones, pero también a través de la contribución que se haga al entorno social.

La creación de Valor Compartido es pues la política que considera que las empresas son grupos humanos que existen para satisfacer necesidades y expectativas de otros grupos humanos que, en su conjunto, forman la sociedad. Así, las empresas tienen el imperativo ético de crear valor económico y bienestar para los grupos de interés y la sociedad, contribuyendo al desarrollo social y a la protección del medio ambiente.

Se debe resaltar también que la Creación de Valor Compartido  se extiende a todos los stakeholders de las empresas y en esa medida, incluye a los empleados, los contratistas y por supuesto los accionistas y directivos, sin que ello implique desequilibrios o ventajas para estos grupos, por el hecho de ser considerados grupos de interés internos.

Sin el propósito de punto final sino para dejar abierto el debate, podríamos cerrar esta reflexión tomando las palabras de Díaz Cáceres (Diaz Cáceres, 2013), para quien el Valor Compartido es:el estado de conciencia de la empresa, en el cual para la toma de decisiones se compromete a hacer lo correcto, en el momento correcto, en el lugar correcto y con los medios correctos para obtener los resultados correctos dentro de un marco de desarrollo sustentable que respete el equilibrio entre la sociedad, la naturaleza y la rentabilidad empresarial”, por lo cual valdría la pena preguntarse: ¿Qué tanto hemos avanzado en la creación de valor compartido desde las empresas privadas, con ánimo o sin ánimo de lucro a las que pertenecemos?

 

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